2018世界杯營銷前瞻：adidas、Nike等品牌贊助32強(qiáng)球隊(duì)，球衣銷售成焦點(diǎn)

繼世界杯抽簽結(jié)果確定之后，那個(gè)使數(shù)億人陷入瘋狂狀態(tài)的足球盛會(huì)，確實(shí)距離回歸已經(jīng)不遠(yuǎn)了，各大運(yùn)動(dòng)品公司，已然迫不及待，期望憑借世界杯的熱潮，大賺一筆 。

在距離開賽尚有半年的那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，我們不妨去整理出一份關(guān)于2018世界杯運(yùn)動(dòng)品牌營銷的前瞻內(nèi)容，以此給這一場堪稱饕餮盛宴的賽事呈上一份開胃小菜 。

一、 球隊(duì)贊助

：12隊(duì)；

Nike：10隊(duì)；

New 、Puma、Umbro：各有2隊(duì)；

Errea、、Romai 、：各有1隊(duì)。

2018俄羅斯世界杯32強(qiáng)贊助商一覽

對(duì)于足球品類商家而言，最能盈利的產(chǎn)品，乃是其贊助球隊(duì)的那件球衣。而用于評(píng)判每一屆重大賽事營銷成敗的標(biāo)準(zhǔn)，首先便聚焦在了品牌所贊助球隊(duì)的數(shù)量上面。

在2018年俄羅斯舉辦的世界杯中，借助旗下那些來自各大洲的老牌強(qiáng)勁隊(duì)伍們的平穩(wěn)發(fā)揮，阿迪達(dá)斯最終拿回了世界杯贊助球隊(duì)之王的名號(hào)，憑借十二支球隊(duì)的數(shù)量在眾多品牌中脫穎而出。需曉得，在2014年巴西世界杯時(shí)，阿迪達(dá)斯贊助球隊(duì)數(shù)量與耐克之比為九比十，曾一度失去了贊助數(shù)量排名第一的位置。

在這些由阿迪資助的球隊(duì)里頭，除了得感激頭號(hào)球星梅西引領(lǐng)阿根廷于南美區(qū)預(yù)選賽臨近結(jié)束之際實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)成功晉級(jí)之外，一些新興力量的出色表現(xiàn)同樣值得欣喜：伊布退出國家隊(duì)后，轉(zhuǎn)變?yōu)榍嗄贶姷娜鸬渚谷辉跉W洲區(qū)附加賽里戰(zhàn)勝傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)意大利，并艱難躋身世界杯決賽圈；地處北非的埃及以及摩洛哥也是歷經(jīng)多年終于在非洲區(qū)預(yù)選賽中成功突圍，進(jìn)而為德國品牌贊助的球隊(duì)陣營增添了一份力量。

此外，還有一件事值得說一說，當(dāng)下有一支屬于北非的球隊(duì)突尼斯，它是由德國的一個(gè)小眾品牌優(yōu)斯寶所贊助的，這支球隊(duì)也存在一種可能性，那就是在世界杯舉辦之前，轉(zhuǎn)而投靠到曾經(jīng)與之有過合作的阿迪達(dá)斯旗下，進(jìn)而能讓阿迪達(dá)斯所贊助的球隊(duì)數(shù)量得到進(jìn)一步的擴(kuò)充。

向來號(hào)稱“足球第一品牌”的三條紋公司，這次確實(shí)有足夠底氣去驕傲，阿迪CEO卡斯帕 - 羅斯德，在近日接受萊茵郵報(bào)專訪時(shí)講，阿迪當(dāng)下是全球范圍內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，他預(yù)估俄羅斯世界杯會(huì)促使阿迪達(dá)斯的球衣銷售顯著增長，卡斯帕 - 羅斯德還宣稱，不應(yīng)把過多注意力置于耐克身上，而應(yīng)首先留意自身業(yè)務(wù)，留意怎樣提升服務(wù)，提升品牌價(jià)值。

盡管有這么一番表述存在，然而阿迪和耐克之間所展開的那種較量，毫無置疑地成為了市場予以關(guān)注的核心要點(diǎn)。相較于德國那家巨頭展現(xiàn)出的強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)，美國的巨人耐克所處的狀況就并非那般順?biāo)炝恕?/p>

耐克在歐洲區(qū)有所失利，失去了處于新老交替情況的荷蘭，旗下智利隊(duì)連續(xù)兩屆獲得美洲杯冠軍，然而在南美區(qū)預(yù)選賽末輪時(shí)，卻負(fù)于巴西，意外無緣后續(xù)賽事；更為郁悶的是，其自家大本營美國隊(duì)，在競爭強(qiáng)度相對(duì)沒那么高的中北美及加勒比地區(qū)預(yù)選賽里出現(xiàn)失誤，時(shí)隔32年，又一次被排斥在世界杯決賽圈之外，無緣進(jìn)行后續(xù)比賽。

還好近些年來，耐克在國家隊(duì)贊助方面布局是合理的，在2010年之后，它陸續(xù)對(duì)一些國家的傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)下手，比如法國隊(duì)、英格蘭隊(duì)、尼日利亞隊(duì)等被其挖角，如此這般才使得它在贊助球隊(duì)總數(shù)的那份成績單上，看上去沒那么不堪入目。

有另外的消息表示，當(dāng)下耐克仍在與現(xiàn)在處于Romai旗下的塞內(nèi)加爾進(jìn)行接觸，要是取得成功的話，他們又會(huì)進(jìn)一步減小跟阿迪達(dá)斯在贊助球隊(duì)方面的差距。

令人矚目的是兩巨頭之間的爭霸情況，可是，有一家重視足球品類的公司叫做彪馬，在2018到來之前它卻遭遇了滑鐵盧。

德國品牌在上屆巴西世界杯時(shí)，有8家贊助球隊(duì)，此次既失去旗下頭號(hào)球隊(duì)意大利，又在西非輸?shù)粢桓蓢遥罱K只有瑞士和烏拉圭入圍決賽圈，真可謂賠了夫人又折兵 。

意大利出現(xiàn)失利這種狀況，能夠歸結(jié)為是自身行為致使的糟糕結(jié)果，而非洲的幾支具備傳統(tǒng)強(qiáng)大實(shí)力的隊(duì)伍，像科特迪瓦隊(duì)、加納隊(duì)、喀麥隆隊(duì)等球隊(duì)，完全是由于當(dāng)家的球星呈現(xiàn)衰老態(tài)勢(shì)（像德羅巴、圖雷兄弟、吉安、埃托奧等人），使得球隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力瞬間大幅度下降，進(jìn)而導(dǎo)致失去參加世界杯的資格。

不管怎樣，彪馬已經(jīng)幾乎注定無法成為俄羅斯之夏的焦點(diǎn)。

在其他品牌范疇內(nèi)，新百倫是三年前才宣告進(jìn)軍足球市場的，盡管它和首批簽約球員鬧到了不歡而散的地步，然而其在國家隊(duì)贊助這一領(lǐng)域的投入已經(jīng)開始顯現(xiàn)出效果了，在本屆杯賽之中，有哥斯達(dá)黎加和巴拿馬這兩支中美洲球隊(duì)成功入圍，它們或許會(huì)成為攪局的存在；茵寶是離開耐克后獲得重生的，它也拿到了塞爾維亞和秘魯兩隊(duì)的贊助權(quán)，同樣具備黑馬的潛在特質(zhì)；而針對(duì)幾個(gè)小眾品牌，像 Errea、Romai 以及優(yōu)斯寶，有機(jī)會(huì)在世界杯這般級(jí)別的舞臺(tái)之上進(jìn)行亮相，其本身已然算是一種成功了。

二、球星贊助

Nike：C羅、內(nèi)馬爾、阿扎爾、哈里·凱恩等

：梅西、蘇亞雷斯、博格巴、厄齊爾等

Puma：格列茲曼、阿圭羅、法布雷加斯等

與籃球不一樣，鑒于足球裝備場地的特殊性，足球明星們個(gè)人帶貨能力必定不會(huì)很強(qiáng)。之前阿迪達(dá)斯曾專門為梅西設(shè)計(jì)兩代足球鞋系列，最終市場反響不好，黯然退市。然而世界杯跟平常不一樣，品牌常常會(huì)安排代言人們一起合拍廣告，通過這個(gè)來拉動(dòng)球鞋及周邊產(chǎn)品銷量。

比如說，盡管耐克并非是由世界杯官方所認(rèn)定的贊助商，然而耐克常常都會(huì)趕在世界杯舉辦之前，去精心制作一部帶有“擦邊球營銷”性質(zhì)的廣告，也就是把旗下那些簽約的球星召集到一起，在一部廣告當(dāng)中去宣傳新推出的產(chǎn)品，通過這樣的方式來觸動(dòng)消費(fèi)者。

2014年，有一部廣告名為《終極對(duì)決》，它是以動(dòng)畫形式制作而成的，這部廣告講述了這樣一個(gè)故事，C羅、內(nèi)馬爾等球星領(lǐng)銜人類展開大戰(zhàn)克隆人的行動(dòng)，最終成功拯救了足球運(yùn)動(dòng)，該廣告口碑相當(dāng)不錯(cuò)，甚至致使不少消費(fèi)者產(chǎn)生了錯(cuò)誤的認(rèn)知，誤以為耐克才是FIFA官方贊助品牌。

2018年，耐克手握一大批90后球星資源，其中有內(nèi)馬爾，有阿扎爾，有哈里·凱恩，有姆巴佩，還有登貝萊等，定會(huì)再度推出令人震撼的營銷廣告，值得期待。

阿迪達(dá)斯坐擁官方合作伙伴之名，營銷上自然不會(huì)善罷甘休。

和耐克采用的星海戰(zhàn)術(shù)廣告不一樣，德國人更多是按照球星代言鞋款來開展分類宣傳，像2010年舉辦世界杯的時(shí)候，那時(shí)有F50、獵鷹以及三條業(yè)務(wù)生產(chǎn)線的，就分別安排梅西、比利亞去代言F50廣告，安排蘭帕德、杰拉德等人承接獵鷹廣告，安排卡卡主打相關(guān)廣告，通過這種分而攻之的方式，使得消費(fèi)者為偶像同款裝備掏錢。

但在此次世界杯之前，因大多數(shù)90后的主流球星都簽約了耐克，阿迪達(dá)斯的代言人陣容遭受了極大程度的削弱，在球星戰(zhàn)略方面，以及球鞋銷售領(lǐng)域里，恐怕就只能依靠球王梅西，還有獵鷹回歸來制造爆點(diǎn)，艱難地苦苦支撐著。

鑒于球鞋領(lǐng)域兩極分化態(tài)勢(shì)極為顯著，源于統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)下歐洲四大聯(lián)賽超過九成球員皆身著耐克或者阿迪達(dá)斯的球鞋，致使即便實(shí)力強(qiáng)勁如彪馬，亦難以從中獲取一杯份額之羹，更遑論茵寶、新百倫等品牌了。

和阿迪達(dá)斯在2015年出現(xiàn)的行為相同，彪馬打算將原有的球鞋生產(chǎn)系列去除，轉(zhuǎn)而推出兩款新主打產(chǎn)品去爭奪市場份額。然而，憑借這般簡陋的代言人來撐場面，究竟會(huì)有多少消費(fèi)者愿意為此買單呢？

三、足球裝備休閑化

前文提到由于足球鞋受到場地制約，日常穿著機(jī)會(huì)寥寥。如下，近年來，各大品牌都在大力推行足球休閑產(chǎn)品，也就是把足球文化跟運(yùn)動(dòng)休閑元素融合在一起的裝備，像阿迪達(dá)斯把專業(yè)球鞋外形跟旗艦跑線UB跑鞋中大底相結(jié)合制造出的Ace+Ultra Boost鞋款，它既滿足了足球迷們于外觀方面的需求，又方便在平常出街溜達(dá)時(shí)穿著，每次上架都會(huì)很快賣光，還有前段時(shí)間耐克推出的呂布跟小呂布，同樣是鞋型鞋身源自刺客/鬼牌足球鞋，鞋底采用Nike Free跑鞋。

然而，僅僅具備球鞋銷售這方面，明顯是無法滿足需求的，阿迪達(dá)斯在最近這段時(shí)間，又十分頻繁地進(jìn)行市售足球休閑服飾裝扮方面的活動(dòng)，像是與設(shè)計(jì)師Fieg主理的聯(lián)名款足球裝備活動(dòng)，目前這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)推出到第二季了，獲得了廣泛的好評(píng)；再比如說近期被曝光的與英國滑板品牌聯(lián)名款三葉草Tango足球活動(dòng)，同樣也是吸引了眾多目光，十分引人注目。

除了跟各類潮流店鋪合作推出的聯(lián)名款，身為足球品類領(lǐng)頭品牌，阿迪達(dá)斯自身也在足球休閑范疇引領(lǐng)著潮流。

從2018世界杯，阿迪達(dá)贊助的國家隊(duì)發(fā)布的球衣來看，不難發(fā)現(xiàn)，它的設(shè)計(jì)，和前些年現(xiàn)代、流暢的風(fēng)格不一樣了，轉(zhuǎn)而走向了上世紀(jì)八九十年代的復(fù)古風(fēng)格潮流。

這般復(fù)古的球衣設(shè)計(jì)，與阿迪旗下三葉草產(chǎn)品的休閑時(shí)尚文化屬性相結(jié)合，能夠想見明年世界杯期間，一大批帶有足球元素的休閑產(chǎn)品將會(huì)紛至沓來。就連本屆世界杯官方用球，阿迪都將其命名為 18，這是為了向 1970 年致敬，因?yàn)槟鞘前⒌线_(dá)斯開始贊助世界杯后的首個(gè)比賽用球。

距莫斯科盧日尼基球場開場哨聲還剩半年，到底是官方贊助商阿迪達(dá)斯更具優(yōu)勢(shì)，還是擁有眾多球星資源的耐克更勝一籌，又或者是其他品牌在這兩大品牌夾擊下能脫穎而現(xiàn)呢？

毫無置疑，2018年處于俄羅斯舉辦世界杯，一場營銷方面的激烈熱戰(zhàn)已然開啟，在如此這般的三大戰(zhàn)場上，那些運(yùn)動(dòng)品牌所呈現(xiàn)出來的表現(xiàn)是值得去抱有期許的。

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