2018世界杯營銷前瞻：adidas、Nike等品牌贊助32強球隊，球衣銷售成焦點

繼世界杯抽簽結果確定之后，那個使數億人陷入瘋狂狀態的足球盛會，確實距離回歸已經不遠了，各大運動品公司，已然迫不及待，期望憑借世界杯的熱潮，大賺一筆 。

在距離開賽尚有半年的那個時間節點上，我們不妨去整理出一份關于2018世界杯運動品牌營銷的前瞻內容，以此給這一場堪稱饕餮盛宴的賽事呈上一份開胃小菜 。

一、 球隊贊助

：12隊；

Nike：10隊；

New 、Puma、Umbro：各有2隊；

Errea、、Romai 、：各有1隊。

2018俄羅斯世界杯32強贊助商一覽

對于足球品類商家而言，最能盈利的產品，乃是其贊助球隊的那件球衣。而用于評判每一屆重大賽事營銷成敗的標準，首先便聚焦在了品牌所贊助球隊的數量上面。

在2018年俄羅斯舉辦的世界杯中，借助旗下那些來自各大洲的老牌強勁隊伍們的平穩發揮，阿迪達斯最終拿回了世界杯贊助球隊之王的名號，憑借十二支球隊的數量在眾多品牌中脫穎而出。需曉得，在2014年巴西世界杯時，阿迪達斯贊助球隊數量與耐克之比為九比十，曾一度失去了贊助數量排名第一的位置。

在這些由阿迪資助的球隊里頭，除了得感激頭號球星梅西引領阿根廷于南美區預選賽臨近結束之際實現逆轉成功晉級之外，一些新興力量的出色表現同樣值得欣喜：伊布退出國家隊后，轉變為青年軍的瑞典竟然在歐洲區附加賽里戰勝傳統強隊意大利，并艱難躋身世界杯決賽圈；地處北非的埃及以及摩洛哥也是歷經多年終于在非洲區預選賽中成功突圍，進而為德國品牌贊助的球隊陣營增添了一份力量。

此外，還有一件事值得說一說，當下有一支屬于北非的球隊突尼斯，它是由德國的一個小眾品牌優斯寶所贊助的，這支球隊也存在一種可能性，那就是在世界杯舉辦之前，轉而投靠到曾經與之有過合作的阿迪達斯旗下，進而能讓阿迪達斯所贊助的球隊數量得到進一步的擴充。

向來號稱“足球第一品牌”的三條紋公司，這次確實有足夠底氣去驕傲，阿迪CEO卡斯帕 - 羅斯德，在近日接受萊茵郵報專訪時講，阿迪當下是全球范圍內的領導者，他預估俄羅斯世界杯會促使阿迪達斯的球衣銷售顯著增長，卡斯帕 - 羅斯德還宣稱，不應把過多注意力置于耐克身上，而應首先留意自身業務，留意怎樣提升服務，提升品牌價值。

盡管有這么一番表述存在，然而阿迪和耐克之間所展開的那種較量，毫無置疑地成為了市場予以關注的核心要點。相較于德國那家巨頭展現出的強勁態勢，美國的巨人耐克所處的狀況就并非那般順遂了。

耐克在歐洲區有所失利，失去了處于新老交替情況的荷蘭，旗下智利隊連續兩屆獲得美洲杯冠軍，然而在南美區預選賽末輪時，卻負于巴西，意外無緣后續賽事；更為郁悶的是，其自家大本營美國隊，在競爭強度相對沒那么高的中北美及加勒比地區預選賽里出現失誤，時隔32年，又一次被排斥在世界杯決賽圈之外，無緣進行后續比賽。

還好近些年來，耐克在國家隊贊助方面布局是合理的，在2010年之后，它陸續對一些國家的傳統強隊下手，比如法國隊、英格蘭隊、尼日利亞隊等被其挖角，如此這般才使得它在贊助球隊總數的那份成績單上，看上去沒那么不堪入目。

有另外的消息表示，當下耐克仍在與現在處于Romai旗下的塞內加爾進行接觸，要是取得成功的話，他們又會進一步減小跟阿迪達斯在贊助球隊方面的差距。

令人矚目的是兩巨頭之間的爭霸情況，可是，有一家重視足球品類的公司叫做彪馬，在2018到來之前它卻遭遇了滑鐵盧。

德國品牌在上屆巴西世界杯時，有8家贊助球隊，此次既失去旗下頭號球隊意大利，又在西非輸掉一干國家，最終只有瑞士和烏拉圭入圍決賽圈，真可謂賠了夫人又折兵 。

意大利出現失利這種狀況，能夠歸結為是自身行為致使的糟糕結果，而非洲的幾支具備傳統強大實力的隊伍，像科特迪瓦隊、加納隊、喀麥隆隊等球隊，完全是由于當家的球星呈現衰老態勢（像德羅巴、圖雷兄弟、吉安、埃托奧等人），使得球隊戰斗力瞬間大幅度下降，進而導致失去參加世界杯的資格。

不管怎樣，彪馬已經幾乎注定無法成為俄羅斯之夏的焦點。

在其他品牌范疇內，新百倫是三年前才宣告進軍足球市場的，盡管它和首批簽約球員鬧到了不歡而散的地步，然而其在國家隊贊助這一領域的投入已經開始顯現出效果了，在本屆杯賽之中，有哥斯達黎加和巴拿馬這兩支中美洲球隊成功入圍，它們或許會成為攪局的存在；茵寶是離開耐克后獲得重生的，它也拿到了塞爾維亞和秘魯兩隊的贊助權，同樣具備黑馬的潛在特質；而針對幾個小眾品牌，像 Errea、Romai 以及優斯寶，有機會在世界杯這般級別的舞臺之上進行亮相，其本身已然算是一種成功了。

二、球星贊助

Nike：C羅、內馬爾、阿扎爾、哈里·凱恩等

：梅西、蘇亞雷斯、博格巴、厄齊爾等

Puma：格列茲曼、阿圭羅、法布雷加斯等

與籃球不一樣，鑒于足球裝備場地的特殊性，足球明星們個人帶貨能力必定不會很強。之前阿迪達斯曾專門為梅西設計兩代足球鞋系列，最終市場反響不好，黯然退市。然而世界杯跟平常不一樣，品牌常常會安排代言人們一起合拍廣告，通過這個來拉動球鞋及周邊產品銷量。

比如說，盡管耐克并非是由世界杯官方所認定的贊助商，然而耐克常常都會趕在世界杯舉辦之前，去精心制作一部帶有“擦邊球營銷”性質的廣告，也就是把旗下那些簽約的球星召集到一起，在一部廣告當中去宣傳新推出的產品，通過這樣的方式來觸動消費者。

2014年，有一部廣告名為《終極對決》，它是以動畫形式制作而成的，這部廣告講述了這樣一個故事，C羅、內馬爾等球星領銜人類展開大戰克隆人的行動，最終成功拯救了足球運動，該廣告口碑相當不錯，甚至致使不少消費者產生了錯誤的認知，誤以為耐克才是FIFA官方贊助品牌。

2018年，耐克手握一大批90后球星資源，其中有內馬爾，有阿扎爾，有哈里·凱恩，有姆巴佩，還有登貝萊等，定會再度推出令人震撼的營銷廣告，值得期待。

阿迪達斯坐擁官方合作伙伴之名，營銷上自然不會善罷甘休。

和耐克采用的星海戰術廣告不一樣，德國人更多是按照球星代言鞋款來開展分類宣傳，像2010年舉辦世界杯的時候，那時有F50、獵鷹以及三條業務生產線的，就分別安排梅西、比利亞去代言F50廣告，安排蘭帕德、杰拉德等人承接獵鷹廣告，安排卡卡主打相關廣告，通過這種分而攻之的方式，使得消費者為偶像同款裝備掏錢。

但在此次世界杯之前，因大多數90后的主流球星都簽約了耐克，阿迪達斯的代言人陣容遭受了極大程度的削弱，在球星戰略方面，以及球鞋銷售領域里，恐怕就只能依靠球王梅西，還有獵鷹回歸來制造爆點，艱難地苦苦支撐著。

鑒于球鞋領域兩極分化態勢極為顯著，源于統計顯示，當下歐洲四大聯賽超過九成球員皆身著耐克或者阿迪達斯的球鞋，致使即便實力強勁如彪馬，亦難以從中獲取一杯份額之羹，更遑論茵寶、新百倫等品牌了。

和阿迪達斯在2015年出現的行為相同，彪馬打算將原有的球鞋生產系列去除，轉而推出兩款新主打產品去爭奪市場份額。然而，憑借這般簡陋的代言人來撐場面，究竟會有多少消費者愿意為此買單呢？

三、足球裝備休閑化

前文提到由于足球鞋受到場地制約，日常穿著機會寥寥。如下，近年來，各大品牌都在大力推行足球休閑產品，也就是把足球文化跟運動休閑元素融合在一起的裝備，像阿迪達斯把專業球鞋外形跟旗艦跑線UB跑鞋中大底相結合制造出的Ace+Ultra Boost鞋款，它既滿足了足球迷們于外觀方面的需求，又方便在平常出街溜達時穿著，每次上架都會很快賣光，還有前段時間耐克推出的呂布跟小呂布，同樣是鞋型鞋身源自刺客/鬼牌足球鞋，鞋底采用Nike Free跑鞋。

然而，僅僅具備球鞋銷售這方面，明顯是無法滿足需求的，阿迪達斯在最近這段時間，又十分頻繁地進行市售足球休閑服飾裝扮方面的活動，像是與設計師Fieg主理的聯名款足球裝備活動，目前這個活動已經推出到第二季了，獲得了廣泛的好評；再比如說近期被曝光的與英國滑板品牌聯名款三葉草Tango足球活動，同樣也是吸引了眾多目光，十分引人注目。

除了跟各類潮流店鋪合作推出的聯名款，身為足球品類領頭品牌，阿迪達斯自身也在足球休閑范疇引領著潮流。

從2018世界杯，阿迪達贊助的國家隊發布的球衣來看，不難發現，它的設計，和前些年現代、流暢的風格不一樣了，轉而走向了上世紀八九十年代的復古風格潮流。

這般復古的球衣設計，與阿迪旗下三葉草產品的休閑時尚文化屬性相結合，能夠想見明年世界杯期間，一大批帶有足球元素的休閑產品將會紛至沓來。就連本屆世界杯官方用球，阿迪都將其命名為 18，這是為了向 1970 年致敬，因為那是阿迪達斯開始贊助世界杯后的首個比賽用球。

距莫斯科盧日尼基球場開場哨聲還剩半年，到底是官方贊助商阿迪達斯更具優勢，還是擁有眾多球星資源的耐克更勝一籌，又或者是其他品牌在這兩大品牌夾擊下能脫穎而現呢？

毫無置疑，2018年處于俄羅斯舉辦世界杯，一場營銷方面的激烈熱戰已然開啟，在如此這般的三大戰場上，那些運動品牌所呈現出來的表現是值得去抱有期許的。

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