原創(chuàng)：Dr C不懂球專欄 | 南都體育中超影響力報告解讀

原創(chuàng)： Dr C 不懂球專欄

南都體育于2019年底公布了一份關于中超影響力的年度分析，一方面征詢了五十位中國足球業(yè)內人士，了解他們對于中國足球形象的評價，另一方面也考察了中超十六支隊伍在上一個賽季的傳播效果。綜合這兩份分析，可以明白中超品牌與文化的進步仍然面臨許多困難。

| 認知：市場化與職業(yè)化還在路上

中國足球自職業(yè)化推行至今，取得的進步究竟有多大？這個問題，令所有相關管理部門及決策者都難以給出明確答復。提及中超的品牌塑造及其社會效應，市場機制與職業(yè)化進程的滯后，便是一個核心癥結。南都發(fā)布的一份調研報告明確表示，“大量資金投入的投資人幾乎將俱樂部的商業(yè)運營構建成了封閉體系”，這導致中超聯(lián)賽在商業(yè)拓展方面進展緩慢。

中超的俱樂部真的能夠賺錢嗎？雖然部分俱樂部公布了盈利的財務報表，但細看之下會發(fā)現(xiàn)，比賽日產生的收益、銷售周邊產品所得以及轉播帶來的收入，這些本應是俱樂部主要經濟來源的部分，在財務報表中反而不如贊助商收入的一小部分。當中超的球隊無法吸引到足夠多的觀眾，因而無法拓展自己的市場時，所謂的中超俱樂部盈利，其實就像鏡中花一樣虛幻。

根據歐足聯(lián)完善的財務平衡規(guī)定，超出俱樂部品牌實際價值的贊助收益將不被計入官方賬目，當那些有利潤的俱樂部把投資方的贊助收入剔除后，他們具體的盈利能力會如何體現(xiàn)？

市場發(fā)育很不充分，超過半數受訪足球人持此看法。46%的受訪者覺得中超聯(lián)賽是“市場運作非常落后的聯(lián)賽”。從前，申花和國安的胸前廣告常見知名品牌，現(xiàn)在也換成了俱樂部出資方的宣傳。作為中超最火爆的兩個俱樂部，價值最高的胸前廣告位都變成了贊助商的專屬，這表明中超的市場化水平之低令人震驚。

此刻，或許要查閱另一份文件：耐克在中超的市場銷售數據。中超的16支球隊里，有12支每年的球衣銷售量僅維持在個位數，這讓那些擁有千萬級別人口的城市的球隊市場前景令人擔憂，但也蘊含著巨大的發(fā)展空間。

當有人提及中超屬于商業(yè)聯(lián)賽，確實難以辯駁。近年來中超實力最強的隊伍，其俱樂部卻發(fā)放與正版球衣樣式一致卻無耐克商標的服裝，并稱作“應援服”，從中可以看出中超是“商業(yè)化”還是“市場化”。

| 態(tài)度：“與成績相比，什么都不值一提”

眾所周知，中國足球聯(lián)賽及其所屬機構的宣傳力度尚有極大提升空間，相關市場同樣蘊藏著豐富的發(fā)展機遇。但與此同時，聯(lián)賽內部從業(yè)者對于“怎樣擴大隊伍知名度的思路”卻暴露出當下足球領域某些不健康的現(xiàn)狀。

超過百分之三十的訪問對象表示，相較于競賽結果，競技場氛圍、支持者基礎以及新聞界的重視程度都顯得微不足道，競賽表現(xiàn)確實是評估一個體育組織是否出色的關鍵要素，但坦白說，中國足球超級聯(lián)賽的十六支隊伍，即便將亞洲冠軍計算在內，每年也僅有三支隊伍能夠贏得最高榮譽，當一個隊伍未能奪取冠軍時，又該如何吸引支持者并擴大自身的社會號召力？

申花十多年未曾捧起冠軍獎杯，虹口卻依然維持著全國聞名的黃牛票價格，球衣銷售情況與國安在中超十六支球隊中交替領先。大連時隔多年重返頂級聯(lián)賽的首個賽季，即便競技表現(xiàn)不盡如人意，依然保持著全國頂尖的觀眾入場數量，球迷力量幾乎在整個中超范圍內獨占鰲頭。

前文提及，應將足球視作日常習慣。此習慣特質在于，它不關乎勝負，只牽涉隊伍與個體。后續(xù)將呈現(xiàn)一項統(tǒng)計，足以令那些只認成績的足球愛好者自慚形穢。

百分之四十四的工作人員表示，賽事關注度與觀眾數量才是組織聲譽里最關鍵的構成，這個看法又帶來了許多不正常的現(xiàn)象，比如有些隊伍通過虛報觀眾人數和爭取商業(yè)支持來湊足場地規(guī)模，而另一些隊伍卻面臨觀眾稀少但場館爆滿的情況。

不過，在那些談論足球的人們的看法里，最引人注目的一點并非先前討論的那個議題，而是另一個問題：當前有哪些不利條件阻礙了俱樂部開展品牌塑造和市場營銷活動？

有四成受訪者表示，國家代表隊表現(xiàn)欠佳，部分俱樂部在主場吸引大量觀眾，球衣銷售遠超同城對手，而另一些俱樂部則觀眾稀少，需依賴贊助商售票維持場面，社交平臺上關于與同城對手比賽的信息互動最為活躍

這件事讓作者聯(lián)想到了求學時期，老師常常詢問成績不理想的原因。遇到這類提問時，學生不能歸咎于集體學習氛圍欠佳。首先，必須爭取成為同班中最出色的學生，獲得頂尖名次，然后再探討學習條件有待改善的議題。

| 現(xiàn)狀：老三強+兩新貴領跑 四強呼之欲出

上賽季中超影響力指數反映出球隊表現(xiàn)與其受關注度之間存在直接聯(lián)系：表現(xiàn)越出色的隊伍，吸引的媒體目光就越多，從而在影響力方面占據更有利地位。然而，有兩支隊伍在本榜單中顯得特別：上海申花和大連一方。這兩支隊伍分別位列第四位和第六位，上海申花甚至超越了同城的上港隊，成功進入前四名，大連隊也超過了上賽季表現(xiàn)更佳的江蘇蘇寧和武漢卓爾，這些情況都充分證明了球隊積累的實力和底蘊。

在俱樂部人氣指數方面，大連一方甚至排進了前四的位置，而傳統(tǒng)勁旅河南建業(yè)也躋身榜單前列。南都這份報告揭示了一個許多人覺得意外但實際很明了的現(xiàn)象：從品牌號召力角度分析，中國職業(yè)聯(lián)賽的四大頂尖球隊已經非常明確了：廣州恒大、山東魯能、北京國安、上海申花。

南都的作者進行了初步統(tǒng)計，不計較大連老隊的榮譽，其余17次頂級聯(lián)賽冠軍，有14次屬于BIG4，另外19次足協(xié)杯桂冠里，有14次被BIG4摘得，還有超級杯的14次獎杯，有10次落入BIG4手中，這四支隊伍也是參加中超和亞冠次數最多的，恒大、申花、國安都將在2020賽季第九次角逐，正好與魯能持平。

依據微博關注者數量、貼吧成員規(guī)模這兩個極為基礎的評價尺度，這四支隊伍同樣穩(wěn)居中超頂尖行列。盡管大連隊曾經歷發(fā)展中斷，但山東、北京、上海三支隊伍在中超邁入資本投入高峰期前，始終是無可爭議的領軍者。恒大則憑借2011年至今的強勢統(tǒng)治，與京魯滬三隊并駕齊驅，吸引了眾多目光，塑造了自身品牌形象，拓展了廣闊的市場空間，最終位列聯(lián)賽前四。

京滬穗三座城市，其球隊實力受益于當地廣闊的市場基礎。山東魯能之所以能成為中超的常青樹，關鍵在于俱樂部長期且穩(wěn)定的資金投入，以及球隊多年來表現(xiàn)出的高度一致性，幾乎沒有任何起伏，同時，俱樂部還培養(yǎng)出了大批優(yōu)秀的年輕球員。然而，就社會效應而言，賽果對俱樂部形象并未產生預期中的顯著效果：天津泰達的聲譽超越天津天海與天津權健，上海申花的知名度也高于上海上港，即便河北華夏幸福近年來資金投入頗豐，其排名依然未能進入中游位置。

現(xiàn)階段中超品牌中，京魯與滬隊再加上恒大上港，構成了聯(lián)賽影響力最高的那一層，其中恒大、魯能、國安、申花被視為職業(yè)足球的頂尖強隊，這一點幾乎沒有異議。

| 未來：如何讓足球從運動成為生活

足球傳承的意義，在這兩份文件中展現(xiàn)得非常充分。不僅上海申花和大連一方，就連天津泰達、河南建業(yè)這些歷史悠久的俱樂部，其品牌影響力也遠非當前表現(xiàn)所能概括。

足球的發(fā)源地歐洲，以及南美洲和日韓，這些地區(qū)都形成了各自的足球傳統(tǒng)。前文提及，世俱杯和亞洲杯的舉行，能夠給予我們“天時”和“地利”的助力，至于“人和”這方面，就必須通過引導和塑造來實現(xiàn)。這表明足球事業(yè)的前沿陣地既在運動場館中，也在孩子們的日常活動中——怎樣引導他們離開手機和電腦，走向足球場地；也在普通人的閑暇時光里——怎樣促使他們的競技熱情從打麻將轉移到關注足球比賽。

足球的進步并非出自官方指令，而是源于足球文化的積淀。足球品牌與足球市場，同樣根植于足球文化的傳播。因此，聯(lián)賽的意義不僅在于為國家隊培養(yǎng)后備力量，更在于為國家培育足球文化，促進足球市場發(fā)展，擴大參與足球活動的人群基礎。當越來越多的父親愿意帶孩子觀看比賽，帶孩子參與踢球，為孩子購置足球和運動服，這才會是中國足球進步的關鍵所在。

成績重要嗎？毋庸置疑重要。不過，對于足球品牌與影響力而言，如何讓足球融入人們日常生活，才是核心議題。當球隊的球迷每個周末聚集在一起觀賽，無論勝負都一起小酌聊天，這便是足球真正融入生活的體現(xiàn)。

這個欄目專門研究足球行業(yè)的發(fā)展狀況，探討足球文化的傳承，回顧足球運動的歷史沿革，分析足球比賽的技術層面和戰(zhàn)術運用。各個平臺都有這個欄目的賬號，敬請關注。我們并非要求看球的人必須精通球賽，只盼望能夠理解所有足球愛好者的心聲。