春節(jié)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)激烈，Gucci、LV 升級(jí)創(chuàng)意，尤文球迷共創(chuàng)賀歲片

春節(jié)向來(lái)是眾多國(guó)際品牌著力推廣和宣傳的時(shí)段，近些年，針對(duì)新春的宣傳活動(dòng)，各大品牌都在創(chuàng)意上有所提升，彼此間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

奢侈品牌如Gucci和LV，已不再局限于投放春節(jié)祝福廣告或制作中文促銷海報(bào)，而是期望在表達(dá)問(wèn)候的同時(shí)，展現(xiàn)品牌理念與核心價(jià)值。為此，眾多企業(yè)開(kāi)始設(shè)計(jì)一系列以視頻短片為載體的“新年2.0系列商品”。

尤文圖斯是一家決心打造生活方式品牌的足球隊(duì)伍，今年在持續(xù)以單一方向講述品牌歷史的同時(shí)，又探索出一種創(chuàng)新的表達(dá)途徑，那就是球迷共同參與創(chuàng)作內(nèi)容，具體做法是從支持者那里收集經(jīng)歷，然后借助他們的眼光來(lái)記錄他們與俱樂(lè)部的相關(guān)記憶。

去年春節(jié)，一部展現(xiàn)中國(guó)球迷在疫情中“異地過(guò)年”經(jīng)歷的宣傳片《尤你就是年》問(wèn)世，今年意大利則采用微距拍攝與動(dòng)畫(huà)結(jié)合的創(chuàng)新手法，推出了名為《紅包》的新短片，影片中塑造了一位中國(guó)尤文球迷的虛擬角色，描繪了“他”自幼受父輩熏陶愛(ài)上蒂尼，并在成長(zhǎng)路上屢屢被黑白元素啟發(fā)的歷程。

影片借助諸多與八零后、九零后成長(zhǎng)經(jīng)歷相吻合的物件，激發(fā)觀眾的共鳴情感。諸如田字格練習(xí)簿、小學(xué)語(yǔ)文課本中的《馬說(shuō)》篇章、宋世雄與黃健翔的意甲賽事評(píng)述、中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)中本山先生和宋丹丹表演的相聲小品等，都在畫(huà)面中有所展現(xiàn)。

圖說(shuō)：片中的很多“彩蛋”都是屬于一代球迷的童年回憶

在暗線的安排上，影片借助2006年都靈冬奧會(huì)的契機(jī)球迷網(wǎng)，將意大利與中國(guó)在2022年春節(jié)的兩個(gè)重要時(shí)刻，巧妙地關(guān)聯(lián)了起來(lái)。

那是許多中國(guó)體育愛(ài)好者接觸冬季項(xiàng)目的起點(diǎn)。中國(guó)雙人滑選手張丹在那屆冬季奧運(yùn)會(huì)上的表現(xiàn)，包括摔倒后重新站起來(lái)并最終獲得獎(jiǎng)牌的場(chǎng)面，已成為中國(guó)參加冬奧會(huì)過(guò)程中的標(biāo)志性時(shí)刻。影片借助白云黑土的春晚短劇來(lái)暗示時(shí)間，同時(shí)利用旁白提及“獲得新的動(dòng)力”來(lái)介紹賽事背景。影片結(jié)尾處張丹的畫(huà)面，明確了“我們都受到都靈的鼓舞”這一核心思想。

俱樂(lè)部相關(guān)人員透露，影片構(gòu)思階段，他們便認(rèn)識(shí)到冬奧會(huì)在2022年春節(jié)具備廣泛傳播價(jià)值，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需體現(xiàn)時(shí)代特征，否則新年主題容易變得年復(fù)一年適用，去年我們聚焦了遠(yuǎn)方團(tuán)聚的情景，今年我們計(jì)劃探索尤文圖斯、冬季奧運(yùn)會(huì)、中國(guó)體育愛(ài)好者這三個(gè)要素的關(guān)聯(lián)性。

圖說(shuō)：張丹出現(xiàn)在片尾，向中國(guó)尤文球迷送上新春祝福

張丹并非個(gè)例，據(jù)說(shuō)明星片《紅包》里的所有畫(huà)面，都源自尤文圖斯支持者的親身經(jīng)歷。這正是選擇借助虛擬動(dòng)漫角色來(lái)講述故事的原因，借助一個(gè)真假難辨的形象，將眾多支持者的故事交織在一起，借此展現(xiàn)同一代人共同的回憶。

最終，那些故事的最初講述者們又以“畫(huà)面墻”的形態(tài)出現(xiàn)在影片末尾，作品由此從虛構(gòu)回歸現(xiàn)實(shí)，呈現(xiàn)出各式各樣平凡而真切的人生，無(wú)數(shù)充滿活力與激情的生活場(chǎng)景得以展現(xiàn)。他們的生活曾在特定瞬間因尤文圖斯而煥發(fā)光彩，俱樂(lè)部也通過(guò)春節(jié)宣傳短片向多年相伴的看客傳遞了問(wèn)候。

實(shí)際上，策劃春節(jié)宣傳片并非尤文圖斯面臨的唯一難題，在日常的對(duì)外溝通和商業(yè)拓展中，他們始終被一個(gè)核心問(wèn)題所困擾：如何向中國(guó)足球愛(ài)好者，特別是年輕一代，生動(dòng)展現(xiàn)這支擁有百年歷史的歐洲頂級(jí)俱樂(lè)部的傳奇歷程和精彩故事。

那些經(jīng)驗(yàn)豐富的足球愛(ài)好者對(duì)于本隊(duì)的過(guò)往事跡都非常熟悉,真正有挑戰(zhàn)性的是,要尋得一條脈絡(luò),以更符合新一代的表達(dá)手法來(lái)展現(xiàn)球隊(duì)與中國(guó)觀眾之間的聯(lián)系,同時(shí)最好能融入當(dāng)年的輿論焦點(diǎn)和大眾心態(tài)。

近些年，尤文圖斯在內(nèi)容創(chuàng)作和市場(chǎng)規(guī)劃方面采取了多樣化的探索，以更換簡(jiǎn)約風(fēng)格的隊(duì)徽為信號(hào)，致力于塑造“年輕人”的嶄新形象。在國(guó)際市場(chǎng)上拓展音樂(lè)、時(shí)尚、藝術(shù)、電競(jìng)等多個(gè)范疇，計(jì)劃將自身從一家純粹的體育俱樂(lè)部，發(fā)展成為一個(gè)全球性的生活品牌。借助本土化、貼近民眾、把握趨勢(shì)、善用網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的社交平臺(tái)內(nèi)容，將俱樂(lè)部與支持者緊密地聯(lián)系在一起。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，尤文圖斯在過(guò)去一年中，從《尤你就是年》項(xiàng)目啟動(dòng)，開(kāi)展了一系列多樣化內(nèi)容推廣活動(dòng)，例如與國(guó)產(chǎn)劇《小舍得》團(tuán)隊(duì)互動(dòng)，以此激勵(lì)年輕人參與足球運(yùn)動(dòng)，并挑選年輕時(shí)尚社區(qū)得物作為首個(gè)官方產(chǎn)品銷售及社群管理渠道，同時(shí)入駐小紅書(shū)平臺(tái)，促使更多用戶主動(dòng)創(chuàng)作原創(chuàng)內(nèi)容。

這部賀歲動(dòng)畫(huà)短片《紅包》，是寫(xiě)給那些凌晨時(shí)分觀看比賽、始終如一支持球隊(duì)的觀眾最真摯的致敬，同時(shí)也化作了與一代球迷攜手編織并形成的溫馨佳話。