發布時間：2025年10月06日 21:33
鈦媒體注：新浪近期于上海和NBA簽訂了協議，成為NBA中國的互聯網合作伙伴，在后續連續兩個賽季中，會借助PC、手機、社交網絡平臺，為球迷供給NBA所有30支球隊的比賽直播內容。會上還推出了基于新浪微博的NBA中國官方社區，以及24小時持續播放的新浪體育臺。
這則新聞本身，可能非體育迷會覺得平淡，不過鈦媒體編輯留意到會上有個更有趣且意義重大的細節。發布會主持人是被邀請的央視體育頻道NBA賽事解說員，他在發布會主持時說了一句話：“今后看NBA比賽上新浪。” 這不禁讓人頓生疑惑，這會讓央視播出的NBA比賽處于何種境地呢？
今日，鈦媒體作者葛甲也撰寫文章表示，若撥開這場協議簽署的迷霧去審視其本質，會發現這一合作的核心內容其實有兩個。其一，新浪在大力獲取體育節目的互聯網資源直播權。其二，新浪將會大力發展社區化。在門戶生意狀況不佳，微博急需商業化的當下，新浪正在嘗試轉型。
顯然，這一轉型的目標不僅是針對同類互聯網門戶，挑戰對象還包括類似央視這樣長期壟斷體育賽事直播權的體育頻道。鈦媒體也認為，體育直播這塊奶酪向來是電視臺體育頻道最重要的壟斷資源，當傳統電視的壟斷地位不斷被社交網站、視頻網站打破時，這塊處于傳統強勢地位的奶酪也將面臨淪陷。
門戶垂直化可能會成為未來很重要的一個轉型趨勢，若要實現垂直化，體育會是最先獨立的一塊資產。從這方面來看，以新浪為代表的門戶在體育上進行垂直頻道化嘗試，很可能成為新的行業劇變的重要節點。
以下是鈦媒體作者葛甲對于以新浪為代表的門戶，在垂直化之后爭奪體育直播資源所做的解讀：
“新浪們”在動體育直播這塊奶酪
門戶過去搶的是報紙的生意，如今這塊生意正逐漸被移動端和垂直媒體蠶食，所以是時候想想怎么去搶電視臺的生意了。搶電視臺生意，去拼版權劇是沒有希望的，因為版權費用高，帶寬費用高，產出卻很低，廣告主也不買賬。互聯網想要把手伸到傳統電視業的盤子里，有兩個條件，其一要從利潤最高的項目入手，其二要從電視臺也不完全掌握的資源入手。新浪與NBA的合作，恰好符合這兩個條件。
NBA賽事在中國人氣極高，是電視業公認能吸金的項目，直播權是很多電視臺渴望得到的資源。這個項目曾長期由央視掌控，近年來因地方衛視持續發力，壟斷漸漸被打破。以互聯網為代表的新經濟模式興起后，將打破壟斷的范圍再度擴展到互聯網，恰逢合適時機。
此次新浪與NBA展開合作，新浪的NBA籃球賽事互聯網直播資源如今已和央視處于同等水平，在過去幾年里，新浪還獲得了歐洲五大聯賽、歐冠、亞冠、中超等賽事90%的資源，新浪借助體育直播來尋找轉型的突破口，其朝著食物鏈更高端發展的戰略意圖已經清晰顯現出來 。體育賽事直播能夠吸引更多用戶，還能吸引更高端的廣告客戶，進而開發出豐富的延伸商業模式，最終帶來更豐厚的回報，這是可以預見的前景。
新浪即將推出基于網絡視頻的 24 小時體育臺，該體育臺在播出模式上較傳統電視有很多優勢，它資源豐富，用戶還能隨意切換比賽場次，可在相同時段觀看不同比賽。其播放平臺橫跨 PC 和移動端，這有助于吸引更多用戶360雨燕直播吧，形成覆蓋面更廣的播出渠道。這個播出渠道在現階段或許還不能達成與電視臺不相上下的廣告收入，不過從發展趨勢來講，在廣告收入方面追趕上甚至超越電視臺，并非是要等很長時間才能做到的事。它在資源上與電視臺同步，還能提供更便捷的多位一體播放平臺，沒理由長期忍受比電視臺更低的廣告價格。
在廣告以外的商業模式方面 可做的事情實際上有很多 其中最直接的就是電商 新浪首頁承擔推薦視頻的職責 視頻負責進行播出 微博負責聚合討論 并把流量導向天貓 新浪還能夠基于節目所聚集的社區開展自有電商業務 出售與體育賽事相關的衍生商品 比如球鞋 球衣 彩票 紀念品等 如果能夠開發出和體育相關的游戲產品 也必定會吸引大量用戶而這些，是傳統電視做不了，也沒能力做的。
去年百度廣告收入首次超過央視，這揭示了一個趨勢，即未來會有越來越多的網絡媒體在廣告方面超越電視臺，進而形成一股倒逼電視業轉型升級的浪潮。在這股浪潮里，先行者能享受到最大利益，而大膽轉型的新浪正是其中最有希望的 。
社區化是最重要轉型方向
傳統網絡廣告的情況是，一個頁面有100萬人訪問，其中可能有95萬是對頁面上的廣告毫無興趣的用戶，展示廣告效率低，這是門戶走下坡路的最重要原因，不過要是能想出辦法，將這100萬人分別引向各自感興趣的頁面，情況就會不一樣了。
社區化是解決這一痼疾的有效辦法，要是把新浪門戶的主題分成2000個板塊，用戶依據興趣自主前往或者被引導到社區里的一個個板塊，有著相同興趣的人就會聚集起來，這有利于開發出多種多樣的商業模式。至少在廣告效率方面，會有很大改善。比如，在粘性很高的籃球社區投放球鞋和球藝廣告，效果會非常明顯。
在新浪打造的、基于新浪微博的籃球社區里，用戶能預先挑選關注的球隊，進入社區后，就能看到和這支球隊相關的所有內容，包括訓練情況、傷病情況、上場陣容預測以及花邊新聞。用戶觀看賽事時，能因相同興趣聚在一起參與討論，為網站提供寶貴的UGC內容。
體育賽事直播時同時出現的實時性評論內容，是廣告商極為看重的，這表明會有相同興趣人群聚集，能提升廣告效率，增強廣告效果。基于相同興趣相聚的用戶，更易挖掘出精細且有效的商業模式。只要有一定粘性，即便推出增值服務，也會收獲可觀消費量。體育比賽的聚集力十分驚人，一場備受矚目的體育賽事，在互聯網的強勢平臺上，常常會出現馬太效應，會聚集超過90%的UGC內容資源，這是有先例可以遵循的。
2008年歐洲杯期間，百度的一個單一貼吧，將中文互聯網上9成與之相關的資源全部收納。兩年后的南非世界杯期間，新浪微博接過了接力棒。微博上關于世界杯的討論，數量眾多，質量頗高，眾多名人也參與其中。峰值時，新浪微博每秒發出1500條與之相關的微博，此數據是同時期推特的一倍。新浪微博曾十分火爆，積累了數據與經驗，這些或許能成為新浪如今社區化轉型的心證以及物質基礎。需知，在社交網絡方面，籃球比賽的數據比足球比賽的數據高出很多 。
過去一年，新浪微博在微信沖擊下，活躍度的確受到了影響，不過流量依然存在，其日活用戶高達5000萬，這是新浪微博的一大巨大優勢。當下的任務是，投入資源激活興趣用戶群體，以點帶面，逐步推進，使微博重新活躍起來 。用NBA這個話題來形成社區，這個話題人氣超高，這是個相當有效的策略，若能獲得成功，它可作為新浪微博日后全面社區化的一個試驗樣板，憑借積累下來的運營經驗進行全面推動。
鈦媒體整理了新浪聯席總裁杜紅接受采訪時的一些解讀，內容包括以新浪為代表的門戶自身如何認識這場“垂直化”的變革，以及新浪如何做“互聯網體育頻道” 。
杜紅表示，她認為是三個方面。剛才談到了立體，就拿體育來說，她有自己的頻道，還有自己的聯播臺。同時還有體育社區，體育社區構建于微博之上，并非傳統意義上的體育聊天室，這實際上存在明顯區別。在體育社區里，比如看NBA，若是球迷用戶，運動隊、運動員、球星、企業都能夠成為社區的重要組成部分。
其實它要構建所有與這個賽事相關的真實關系，這些關系存在于某個事物之上 ，我舉一個例子 ，未來的社區會是什么樣子的 ？現在來說，我主要關注熱火隊，在熱火隊的社區里，他能看到熱火球隊更衣室球員的動態，這并非傳統意義上的采訪，不是球員坐在那里被要求說話，而是更衣室里鮮活發生的故事，要是有球迷在座且看球的話，相當一部分人會非常關注這些內容，所以營造出的不同視頻內容呈現也不一樣 。
另外這群用戶，他們能與賽事產生一定關聯，比如在觀看一場比賽時可以進行競猜，像猜測這節會有多少個三分球，這些都和比賽直接相關。此外，這些用戶還能在其中玩一些與體育相關的游戲，甚至可以購買該隊的一些裝備，比如我支持湖人，就想要有一套湖人的裝備，要是沒有裝備都不好意思露面，這便是我們想做的事。
問：是虛擬裝備還是實體的？
杜紅：都有的，比如我們跟天貓打通之后是可以實現的。說到立體的第二個角度，除了有不同資產。它有兩個關鍵，一個是能夠跟重點領域所對應的行業有深度捆綁。過去說到體育，我們只是進行體育賽事的轉播，向企業賣廣告，卻沒有深入這個行業，成為一個節點或者紐帶。這種情況對于立體這一塊是很重要的出發點，其中有很多機會可以做，這就形成了一個體育產業鏈，而我們作為轉播賽事的媒體 。從收入模式來看，從捆綁方面講，經營方的收入模式實現了多元化，不再單純依靠廣告模式運作，這就是我們的平臺，從這一點來說，我們致力于打造媒體平臺的立體化 。
體育直播這塊誘人的領域，最終會演變成一場激烈競爭，這競爭是互聯網門戶走向垂直化的過程，也是與傳統電視臺爭奪壟斷資源的殘酷廝殺。
